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Autor(a):

Silva, Sérgio de Souza e

Orientador(a):

Crescitelli, Edson

Ano de publicação:

2008

Unidade USP:

Faculdade de Economia Administração e Contabilidade [FEA]

Assuntos:

marketing de relacionamento; varejo; estudo de caso

Palavras-chave do autor:

baixa renda;estudo de caso;marketing de relacionamento;varejo

Resumo:

Este estudo tem como objetivo principal identificar se, no varejo de eletrodomésticos, o marketing de relacionamento é utilizado como ferramenta para gerir segmentos de baixa renda da população. O objetivo secundário é investigar em quais parâmetros ocorrem as ações de relacionamento nesse setor: como é feita a segmentação da base de clientes; a ativação desses segmentos por meio de ações dirigidas; o papel do banco de dados; a gestão das informações sobre os clientes e das ações de relacionamento. O trabalho se inicia pela apresentação e justificativa do tema e do problema de pesquisa; discorre acerca da relevância acadêmica e dos desafios de compreender o consumo da população de baixa renda; apresenta a importância do mercado de eletrodomésticos como elemento do objeto de pesquisa e comenta as práticas do marketing de relacionamento (MR) como diferencial competitivo. Ainda a respeito do MR, apresenta o desafio de implantar programas do CRM para abordar as camadas populares. No capítulo seguinte, discorre sobre os conceitos de canais de marketing e varejo, estrutura dos canais de marketing, a liderança do canal, o varejo de eletrodomésticos no Brasil e o poder conferido pelo relacionamento com os clientes. Na seção que se segue, descreve a evolução do contexto que propiciou o surgimento do MR, conceitos do MR e CRM, modelos de implantação e definições como valor do cliente, segmentação da base de clientes, satisfação, lealdade. No terceiro capítulo, discorre sobre o mercado de baixa renda, conceitos de baixa renda na literatura de demografia e de pesquisa, comenta a pesquisa em administração desse segmento no Brasil, apresenta orientações de marketing para esse segmento e a problemática de implantação do MR no mercado de baixa renda. No quarto capítulo, trata do método adotado na pesquisa de campo, a natureza exploratória do estudo, a técnica de estudo de caso e o desenho do plano de pesquisa. No quinto capítulo, apresenta os achados da pesquisa de campo. Nas considerações finais, aponta as barreiras de implantar o MR na abordagem da baixa renda e indica que, nas empresas pesquisadas, o MR ainda se encontra em um estágio inicial devido às dificuldades de microssegmentação, contatos pontuais e abordagens pouco personalizadas tanto na ativação dos segmentos, quanto nos canais de resposta.

ABNT:

SILVA, Sérgio de Souza e; CRESCITELLI, Edson. Marketing de relacionamento para o público de baixa renda: um estudo exploratório no varejo de eletrodomésticos 2008.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2008. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-04092008-111637/ >.