Ensino e pesquisa

Resumo:

Este estudo tem como objetivo principal identificar se, no varejo de eletrodomésticos, o marketing de relacionamento é utilizado como ferramenta para gerir segmentos de baixa renda da população. O objetivo secundário é investigar em quais parâmetros ocorrem as ações de relacionamento nesse setor: como é feita a segmentação da base de clientes; a ativação desses segmentos por meio de ações dirigidas; o papel do banco de dados; a gestão das informações sobre os clientes e das ações de relacionamento. O trabalho discorre acerca da relevância acadêmica e dos desafios de compreender o consumo da população de baixa renda; apresenta a importância do mercado de eletrodomésticos como elemento do objeto de pesquisa e comenta as práticas do marketing de relacionamento (MR) como diferencial competitivo. Ainda a respeito do MR, apresenta o desafio de implantar programas do CRM para abordar as camadas populares. As unidades de análises definidas foram as bandeiras de varejo de eletrodomésticos que atendem a população de baixa renda e atuam no estado de São Paulo. A técnica utilizada para essa investigação foi o estudo de caso. As considerações finais apontam as barreiras de implantar o MR no segmento de baixa renda e indicam que, nas empresas pesquisadas, o MR ainda se encontra em um estágio inicial devido às dificuldades de micros segmentação, contatos pontuais e abordagens pouco personalizadas tanto na ativação dos segmentos, quanto nos canais de resposta.